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Kunden kaufen und leben die Marke

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24. August 2016, 13:11 Uhr

Wolfgang Peters

Gute Autos sind nicht genug. Im schärferen Wettbewerb fordern intelligente Käufer nicht nur bestmögliche Technik und kundenfreundliche Preise. Das neue Auto dieser neuen Kunden soll von einer Marke kommen, die in und mit der Gesellschaft lebt. Moderne Technik und Sicherheit sind selbstverständlich. Gefordert wird ein neues Prestige: Die Marke soll für umweltbewusstes Denken, für freudige Vernunft, für eine pfiffige Intelligenz stehen und soll sich abwenden von den alten Werten der übergroßen Leistung und des Protzens damit. Zum Wiederaufstieg von Opel gehört deshalb das "Opel Marken Comeback."

Vor diesem Hintergrund engagiert sich Opel mit vielfältiger Unterstützung im populären Spitzenfußball, auf kultureller Ebene, dabei in Verbindung mit jugendlich-progressiven Inhalten sowie im Motorsport und mit langfristig angelegtem Sponsoring-Konzept. Stärker und konzentrierter als bisher ist Opel mit seinen älteren Modellen auf Old- und Youngtimer-Veranstaltungen präsent, Vergangenheit ist ein Teil der Zukunft. Und bereits 2014 startete Opel die freche, später preisgekrönte Marken-Kampagne unter dem Titel "Umparken im Kopf." Opel Chef Dr. Karl-Thomas Neumann und Marketingchefin Tina Müller stellten damit alte Vorurteile gegenüber Opel in Frage und brachte die Marke mit positiven Eigenschaften ins Gespräch der Gesellschaft.

Damit sollten nicht nur mehr Autos verkauft, sondern das Ansehen und die Faszination von Opel wieder gestärkt und erhöht werden. Das gemeinsame Ziel aller Aktivitäten: "Wir wollen das Image aufpolieren, die Marke Opel neu positionieren und wir wollen damit den Blitz wieder strahlen lassen", sagt Jürgen Keller, Opel Deutschland-Chef mit Anspielung auf das dynamische Markenzeichen.

Wichtiger denn je nimmt Opel seine Position im Lebensgefühl der Menschen. Denn nach allgemein gültiger Erkenntnis wird der Kauf eines Produkts nur dann in Erwägung gezogen, wenn es in der Gesellschaft und im Alltag mit positiven und progressiven Inhalten verbunden wird. Und zwar so, dass sich der Besitzer oder der Fahrer gerne damit sehen lassen möchte. So gehören Bemühungen mit Anwesenheit der Marke im Umfeld von Mode, TV und etwa Germany's next Topmodel oder beim New Faces Award sowie beim Filmfest München zur Festigung des Images. Dadurch werden Kaufentscheidungen beeinflusst: Die neuen Kunden kaufen Autos und leben mit der Marke.

Tatsächlich wird Opel offenbar bei potentiellen Kunden wieder intensiver wahrgenommen. Und das schlägt sich in den Verkaufszahlen auf dem deutschen Markt nieder. Opel erreicht im ersten Halbjahr 2016 bei Neuzulassungen einen Anteil von 7,4 Prozent, der neue Astra schlägt als 5-Türer und als Sports Tourer auf Anhieb ein. Opel Corsa und Mokka legen wie der Zafira im Vergleich zum Vorjahr zu. Gleichzeitig setzt Opel innerhalb seiner langjährigen Partnerschaft im Fußball deutlich sichtbare Ausrufezeichen.

So startet der 1. FSV Mainz 05 in die Bundesligasaison 2016/2017 mit einem neuen Stadion-Namen: Bis mindestens 2021 trägt das große Stadion in der Landeshauptstadt von Rheinland-Pfalz den Namen "Opel Arena". Mitte Mai 2016 wurde der entsprechende Vertrag zwischen Opel und dem Bundesligisten geschlossen und die Partner verlängerten gleichzeitig den seit 2012 bestehenden Sponsoring-Vertrag. Zudem arbeitet Opel auf der Fußball-Bühne seit Jahren mit Borussia Dortmund und dem SC Freiburg zusammen. Aber auch in Europa ist man dem Fußball verbunden: so zum Beispiel in den Niederlanden, wo der Traditionsklub Feyenoord Rotterdam mit dem Blitz auf den Trikots spielt.

Aus der Klub-Partnerschaft mit Borussia Dortmund ging auch die Verbindung mit einem der besten und sympathischsten Fußballtrainer hervor: Jürgen Klopp, aktueller Coach des FC Liverpool, hat sich zum ersten Gesicht der Marke Opel entwickelt. Ewig unrasiert und mit verwuscheltem Haupthaar, dennoch von gepflegter Pfiffigkeit geprägt, könnte er den typischen, mit einer gewissen Respektlosigkeit begabten, in die Zukunft blickenden Opel-Kunden abbilden. Dabei ist dieser Kunde zwar unbeeindruckt von Automobilhierarchen, aber durchaus empfindsam für jenen Wettbewerb, den Opel mit unkonventionellen Mitteln und immer stärker profilierten Produkten bestreitet. Markenbotschafter Klopp ist im Wesen seines Auftritts der selbstbewusste Könner außerhalb der Konventionen und genau dort könnte der Platz für Opel-Autos sein. Mitten in der bürgerlichen Mitte, aber doch ganz anders.

Wolfgang Peters

Der Artikel "Kunden kaufen und leben die Marke" wurde am 24.08.2016 in der Kategorie News von Wolfgang Peters mit den Stichwörtern Lifestyle, sponsoring, Verkauf, Design, News, veröffentlicht.